退貨率怎麼分析？商品好不好，可能不是主因
退貨率突然升高，多數人的第一反應是「商品出問題了」。我以前在電銷產業負責保健食品的營運分析時，也是先往這個方向查，但後來發現，這個結論常常下得太快。退貨率異常，很少只有一個原因，有可能是幾條互不相關的線同時在發生，得一個一個排除，才知道真正原因在哪裡。
退貨率是商品問題嗎？比對完，發現這條線解釋不了全部
保健食品的退貨率大概落在 6% 到 11% 之間。退貨率沒有放諸四海的標準，不同產業、不同銷售模式、甚至是通路平台等，落在哪個區間都不一樣。真正該看的不是這個數字本身，是退貨原因的組成有沒有異常變化，並且得拆開來看才有意義。
以下舉個我過去分析電銷產業保健食品退貨率的案例。
除了檢視退貨率的高低，我把不同系列商品的退貨紀錄拉出來，不只比退貨率高低，多去看「客人填的退貨原因是什麼」。結果發現，順暢、減重類商品的退貨率明顯偏高，原因集中在兩件事：這類商品的效果是「有感就是有感，沒感就是沒感」，比起保養類商品要等比較久才看得到變化，順暢跟減重幾天內身體就會給你答案，沒效的人很快就決定退費；另外，這類商品的副作用反應也比其他品類多，吃了不舒服，自然也想退。
但比對完其他系列商品的退貨原因，分布差異不大。也就是說，商品這條線，能解釋的範圍就到順暢減重類為止，剩下的退貨率沒辦法用「商品不好」來說明。商品確實是原因之一，但不是唯一，得繼續往下查。
同一款商品，為什麼有些專員的退貨率特別高？
把同一系列商品依負責的業務專員拆開來看，發現某幾位專員手上的退貨率，比同事高出一截，賣的是同一款商品，差別只在誰賣的。
我去聽了銷售錄音才知道問題在哪。「鑑賞期內不滿意可退」本來就是合法、常見的銷售話術，正常情況不會特別推高退貨率，這句話本身沒問題。但這幾位專員講這句話的方式，是把它當成說服客人下單的主要理由，反覆強調「先訂回家試試看就好，沒效可以退，不會吃虧」，客人會在還沒有真正想清楚自己需不需要的情況下，就因為「反正可以退」這個保證而答應下單。
這跟「客人聽完介紹覺得這正是我需要的東西，所以決定買」是兩種完全不同的下單心情。後者是自己做的決定，東西到手之後會有一種「這是我選的」的感覺，要退掉它，等於要承認自己當初的判斷是錯的，會有點不甘心，門檻自然高。前者是被「反正能退」說服的，東西到手那一刻，心裡想的還是「先看看」，根本還沒有把它當成自己的東西，退掉它沒有任何心理負擔，因為從頭到尾就沒有真正「擁有」過的感覺。
心理學上把這種「這東西是不是我的」的感受強弱，稱為心理所有權—感受越弱，放手越容易。[註1] 同一套話術，換一個強調的重點，結果完全不一樣。
再換一個角度：付款方式，藏著一個更隱性的差異
再一條線，是付款方式。同一款商品，貨到付款的客人，拒收或退貨的比例，明顯比信用卡付款的客人高。
差別在「錢是什麼時候真正離開自己」。信用卡付款，下單那一刻錢就刷出去了，這筆消費在心裡已經「定案」，過幾天收到貨，要退等於要承認這筆錢白花了，那種「已經發生的損失」會讓人猶豫要不要把事情搞得更複雜，乾脆將就用用看。貨到付款不一樣，下單時不用付一分錢，付款這個動作被延後到收貨那一刻才真正發生，也就是說，在貨送到之前，這筆消費對客人來說根本還沒有真的「花出去」。
中間沉澱的這幾天，客人很容易冷靜下來重新考慮，因為要拒絕的不是一筆已經花掉的錢，只是一個還沒兌現的承諾，反悔的心理成本低很多。
正如行為經濟學中「心理帳戶（mental accounts）」理論所解釋的，這種現象反映了不同支付方式對「消費」與「付款」兩者間所產生的「連結（coupling）」程度差異。
信用卡付款會弱化這種連結（weaken coupling），因為單一花費被併入未來整筆帳單中，消費者在收到貨物時能直接享受商品帶來的效用，而不會強烈聯想到花錢的痛楚。
相反地，貨到付款這類現金交易則會產生極度「緊密的連結（tight coupling）」。當快遞員交出貨物並要求付現的瞬間，消費者必須立刻且直接地面對付款的痛苦（pain of paying）」這種當下被瞬間放大的痛覺，往往會削弱消費所帶來的愉悅感，使得「拒收」成為逃避這種付款痛苦最簡單也最直接的自我調節手段[註2]。
找到一個原因，就代表查完了嗎？
商品、專員話術、付款方式，三件事各自貢獻了一部分退貨率，彼此之間沒有誰是因、誰是果的關係，是三條獨立但同時存在的線。只看其中一條就出手調整，剩下的問題會繼續發生，下一季退貨率還是高。這種「找到一個原因不代表找完」的診斷邏輯，跟業績下滑的排查方式是一樣的。（延伸閱讀：業績掉了三個月，你找對原因了嗎？）
退貨這件事的成本，不是「少賺一筆」這麼簡單。商品已經出貨，來回運費、可能的包裝毀損、重新整理入庫，這些都是實際發生的費用。退貨率每降一個百分點，省下來的是這整串隱藏成本，不只是那筆訂單金額。（毛利率完全攻略 裡也提過，退貨與補貨成本常常被漏算進獲利診斷。）
如果想查自己的退貨率問題，可以把客人從下單到收貨的整個流程重新走一遍：商品說明有沒有講清楚、下單時用的付款方式組合是什麼、業務或銷售人員實際是怎麼說服客人下單的、收到貨那一刻的體驗如何、商品本身的品質有沒有波動。每一個環節都可能是退貨率異常的起點，一條一條查過去，比直接認定「商品有問題」更接近真正原因。
常見問題
Q：退貨率突然異常，應該先看什麼？
A：不只看退貨率本身的漲跌，要多比對退貨原因紀錄，看原因組成有沒有變化，這樣才能定位問題在哪一個環節。
Q：退貨率高，要怎麼判斷是商品問題還是話術問題？
A：看同一款商品在不同業務(或是不同通路平台)的退貨率是否有落差。商品問題會反映在所有人身上，話術問題只會出現在特定人身上。
Q：商品跟話術都查過了，退貨率還是沒下降，代表什麼？
A：代表問題可能在更隱性的環節，例如付款方式或是流程設計。退貨率異常很少只有一個原因，要把消費流程從下單到收貨重新檢查一次，不能只停在容易想到的表層原因。
本文作者有 18 年企業現場營運管理經驗，曾負責電銷產業保健食品營運分析，專注中小零售業的指標診斷與獲利結構優化。
參考資料
[1] 心理所有權（psychological ownership）理論，描述個人對某物產生「這是我的」心理感受的強弱，感受越弱，放棄該物的心理成本越低。參考：Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2003). "The state of psychological ownership: Integrating and extending a century of research." Review of General Psychology, 7(1), 84-107. 此為一般心理學理論基礎，非零售退貨產業專門研究，套用於本文情境為實務觀察延伸。
[2] 付款痛感／支付脫鉤（pain of payment）理論，描述付款時點與消費時點分離時，金錢損失的心理痛感會降低。參考：Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). "The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt." Marketing Science, 17(1), 4-28. 此為行為經濟學基礎理論，非零售退貨產業專門研究，套用於本文情境為實務觀察延伸。